Сигнали — це спосіб інформувати інших про ваші цінності, здібності та вподобання

В одному з епізодів серіалу Seinfeld Джеррі намагається вибрати подарунок на день народження своєї подруги Елейн. У підсумку він дарує їй гроші — 182 долари, чим глибоко розчаровує її. Потім приходить їхній спільний друг Крамер і дарує Елейн лавку, що коштує значно менше за 182 долари, проте дуже тішить іменинницю. Грошовий подарунок свідчить про легковажність, а лавка — про турботу й увагу. Подібно до Джеррі, люди часто ігнорують сенс сигналів, які посилають.

Розуміння сигналів може зіграти вирішальну роль у залученні клієнтів і перемозі на конкурентному ринку. Автор наводить як приклад компанію Toyota, яка на початку 2000-х років випустила гібридний автомобіль Prius, який мав великий успіх, тоді як гібрид Honda зазнав невдачі.

Спочатку гібридні автомобілі за всіма основними параметрами програвали традиційним аналогам. Проте вони посилали важливий сигнал. Володіння гібридним автомобілем сигналізувало про екологічну свідомість водія і його готовність жертвувати комфортом заради довкілля. Правильне використання цього сигналу допомогло Toyota залучити покупців. Перше покоління Prius було розроблено на базі Corolla, але вже друге покоління мало особливий зовнішній вигляд, який виділяв автомобіль. Редизайн мав сенс, оскільки власникам Prius подобалося, що їхній автомобіль не схожий на інші. Дослідження, проведене CNW Marketing Research, показало, що майже 60 % покупців Toyota Prius вказували, що придбали його, тому що автомобіль робив заяву про них. Конкурент Prius, Civic Hybrid від компанії Honda, візуально мало чим відрізнявся від звичайних Civic, що, за словами генерального директора Honda, виявилося помилкою.

Подібним сигналом виступає і диплом про освіту. Інвестиції в освіту в престижному навчальному закладі є надійним сигналом, оскільки її здобуття потребує часу та зусиль, які легше даються людям із видатними здібностями, ніж людям із посередніми.

Сигнали змінюють ставлення людей до себе (самосигналізація) і сприйняття їх іншими (соціальна сигналізація)

Стимули мають як прямий економічний ефект, так і непрямий. Непрямий ефект можна розділити на соціальний сигнал і самосигналізацію. Соціальна сигналізація відображає наше занепокоєння щодо того, що інші можуть подумати про нас, а самосигналізація — занепокоєння про те, які висновки ми можемо зробити про себе на підставі нашої поведінки. Стимули можуть змінити як соціальну сигналізацію, так і самосигналізацію. Головне під час розроблення стимулів — щоб сигнали працювали та водночас посилювали само- і соціальну сигналізацію в бажаному напрямку.

В експерименті, проведеному Деном Аріелі, Айелет Нізі, Герхардом Рінером і Лейфом Нельсоном, дослідники хотіли зрозуміти, як самосигналізація і соціальна сигналізація взаємодіють одна з одною. Вони провели експеримент у ресторані-буфеті пакистанської кухні у Відні, який працював за моделлю ціноутворення «плати скільки хочеш» — у ньому клієнти самі вибирали, скільки заплатити за їжу. Дослідники провели експеримент із двома варіантами: спостережуваним і анонімним. У спостережуваному варіанті клієнти заповнювали анкету й розплачувалися в присутності офіціанта, а в анонімному — заповнювали анкету і клали гроші в запечатаний конверт у коробку біля виходу. Результати показали, що в спостережуваному варіанті клієнти заплатили в середньому 4,66 євро. В анонімній процедурі клієнтів ніхто не контролював, але однаково в середньому вони сплатили суму — 4,44 євро. У цьому зіграла роль самосигналізація: залишаючи гроші, люди відчували себе гідними.