Сприйняття посланця залежить від його соціального статусу

Якщо дві людини у Twitter опублікують твіт зі схожим змістом, то лайків буде більше в того, хто популярніший. Здавалося б, у Twitter панує повна демократія: будь-яка людина може висловитися, усі можуть бути почутими. Але насправді у фокус потрапляють далеко не всі — переважно це щасливці з певним статусом.

Люди зі статусом сприймаються оточенням як ті, у кого можна чогось навчитися, якщо вже вони досягли успіху. Напевно, до цих людей варто прислухатися — може, у них навіть є інсайдерська інформація, а якщо ні, то принаймні в розумі їм не відмовиш.

Головний показник високого статусу (або його відсутності) — соціально-економічне становище. Люди прихильно реагують на ознаки забезпеченості: дорогий автомобіль, одяг із логотипом дорогого бренду, публічна популярність. Під час одного експерименту в Нідерландах до перехожих підходила людина з планшетом у руках і просила відповісти на кілька запитань. Якщо на його джемпері не було логотипу бренду, узяти участь в опитуванні погодилися тільки 13 відсотків людей. Якщо на ньому був джемпер із логотипом Tommy Hilfiger, погоджувалися розмовляти вже 52 відсотки.

Так буває не тільки серед людей, а й у світі тварин. Якщо в людській спільноті краще сприймаються повідомлення від багатих і знаменитих, то серед птахів, наприклад, своїми зовнішніми даними користуються самці павичів. Самці розпускають хвости, посилаючи сигнал самицям про якість своїх генів. Це своєрідна природна сигналізація. Від краси розпущеного хвоста залежить можливість спаровуватися та отримувати потомство. Люди демонструють багатство або статус, щоб домогтися більшої уваги та кращої реакції.

Володарі багатства і слави — дуже могутні посланці, настільки, що їхній статус впливає на людей у найрізноманітніших ситуаціях, аж до переходу через дорогу. В експерименті Монро Лефковіца багато пішоходів переходили дорогу на червоне світло, якщо перед ними те саме робила людина, одягнена в дорогий костюм. На підсвідомому рівні людям здавалося, що якщо вже власник костюма, судячи з усього, домігся успіху в житті, то має розумітися і на переході через вулиці.

Ця особливість психології багато в чому пояснює перемогу Трампа на виборах у 2016 році: адже він був новачком у політиці, не розумів багатьох юридичних і моральних нюансів управління державою. Зате він часто нагадував про своє багатство та успіхи в бізнесі. Ці явні сигнали сильно впливали на вподобання виборців.

Маркетологи прагнуть використовувати знаменитостей для реклами своїх товарів, підтримки продуктів і послуг, щоб вони асоціювалися в очах споживачів із брендами, якими користуються. Однак між публічними постатями та продуктами можуть бути не лише позитивні асоціації. Негативний «герой» може зруйнувати бренд. Масового вбивцю Андерса Брейвіка репортери часто фотографували в одязі Lacoste із зображенням крокодила. Модний дім Lacoste звернувся до норвезької поліції із проханням заборонити Брейвіку носити їхній одяг.

Статус не завжди асоціюється з багатством і славою. У деяких культурах його показники — це скромність і великодушність, військова доблесть або прихильність заповідям якоїсь релігії. У буддизмі ознаки багатства розглядаються як одне зло з інших, а ознаками, що підвищують статус, вважаються безкорисливість і співчуття.

На сприйняття повідомлення впливає компетентність посланця або її атрибути

Статус перебільшує вплив повідомлення незалежно від його мудрості. Якщо той, хто повідомляє, підкреслює свою компетентність, виступаючи в ролі експерта, це теж може зіграти схожу роль.

Тим часом навіть компетентні люди роблять помилки — через неуважність, наприклад. Є багато типових випадків під час виписування рецептів, коли фармацевт в аптеці через нерозбірливість почерку лікаря відпускав хворому не той препарат.

Іноді лікарі залишають інструкції для медсестер, коли препарат призначається правильний, але доза не та. Інша помилка — з дозою і препаратом усе гаразд, але пацієнт не той. І це лише найпоширеніші помилки, до яких нещодавно додалася ще одна: неправильний спосіб введення.

В одному медичному журналі, назви якого автори не вказують, опублікували приклад такої помилки в статті під назвою «Ректальний біль у вусі». Автор статті розповів, як до лікаря звернувся хворий зі скаргами на біль у вусі. Лікар правильно визначив діагноз (запалення середнього вуха), виписав відповідні вушні краплі, але помилково написав у призначенні «ввести ректально». Медсестра ввела вушні краплі в зад пацієнта, попросивши його прийняти відповідну позу. У цьому не було жодної логіки: медсестрі було зрозуміло, що біль у вусі від цього не припиниться, хворий теж міг засумніватися в такому незвичайному підході. Але авторитет лікаря в їхніх очах був такий великий, що ні у хворого, ні в медсестри питань не виникло.

Люди з високим статусом, професійно компетентні, часто не розуміють, як сильно впливають на підлеглих.

Є приклади, коли це призводило до катастрофи, зокрема в авіації, коли капітан робив хибний висновок і віддавав неправильне розпорядження, а другий пілот не наважувався йому суперечити, повністю поклавшись на високий авторитет і компетентність начальства. Коли людина досягає певного рівня компетентності, вона впевнена у своїх силах і покладається на досвід. Але проблеми бувають складними і їхні рішення не завжди очевидні навіть для професіоналів. Для людей менш досвідчених такі рішення вимагають напруження інтелектуальних і фізичних ресурсів, порівняння різних варіантів, розрахунок результатів. Усе це довго і клопітно, і тому часто виникає спокуса просто запитати того, хто знає більше, і в кого напевно готова відповідь.

Є деталі, що підсилюють враження компетентності. Пацієнти більше довіряють лікарям, у яких на шиї стетоскоп, навіть якщо лікар його не використовує. Натомість пацієнт одразу складає думку про високу кваліфікацію такого медика.