У слабкого позиціювання є чотири ознаки

Слабке позиціювання часто виглядає як проблема маркетингу або продажів. Клієнти не можуть зрозуміти, що являє собою ваш продукт, чим він може їм допомогти, чому може бути важливим для них. Про слабке позиціювання скажуть такі ознаки.

Перша ознака. Ваші поточні клієнти люблять вас, але новим важко зрозуміти, що ви пропонуєте, і ви витрачаєте занадто багато часу на пояснення. Якщо у вас немає чіткого послання, клієнти самі додумають, до якої категорії віднести вашу пропозицію, і їхнє уявлення може спотворювати вашу цінність і ваші переваги. Так слабке позиціювання призводить до невигідного конкурентного становища.

Поговоріть із потенційними клієнтами, покажіть їм свій продукт і поясніть, для чого він призначений. Попросіть їх описати те, що ви робите. Попросіть наявних клієнтів зробити те саме. Невідповідність між тим, що наявні клієнти думають про ваш продукт, і тим, як його бачать потенційні покупці, свідчить про проблеми з позиціювання.

Друга ознака слабкого позиціювання: довгі цикли продажів і низькі показники закриття угод, через що ви програєте конкурентам. Ефективне позиціювання робить цінність продукту очевидною, залучає відповідних клієнтів і прискорює продажі.

Третя ознака слабкого позиціювання: високий відтік клієнтів незабаром після купівлі, водночас нові клієнти постійно просять про функції, які ви не плануєте надавати. Це свідчить про те, що клієнти не зрозуміли вашу цінність, вибрали вас із неправильних причин і намагаються відшкодувати витрати, намагаючись підлаштувати під себе ваш продукт. Через це ви можете витратити час на «підгонку» продукту під цих розчарованих клієнтів, які, найімовірніше, однаково підуть, попри ваші старання.

Четверта ознака слабкого позиціювання. Ви перебуваєте під ціновим тиском, ваші клієнти скаржаться на високі ціни. Клієнти не бачать вашої цінності та не розуміють, чим ви відрізняєтеся від конкурентів. Чітке позиціювання допомагає потенційним покупцям зрозуміти, що ви є лідером у своєму сегменті ринку, що ви пропонуєте значну цінність, яка обґрунтовує ціну.

Сприймайте позиціювання як створення правильного контексту для вашої пропозиції

Контекст схожий на сцену відкриття фільму, яка допомагає глядачеві швидко зрозуміти, про що фільм і хто в ньому дійові особи. Новий продукт теж потребує «відкривальної сцени» — правильного контексту, який підкаже клієнтам, про що йдеться і чому це має їх цікавити.

Приклад важливості контексту — знаменитий експеримент, проведений газетою Washington Post за участю Джошуа Белла, всесвітньо відомого скрипаля, квитки на концерти якого швидко розкуповують, а їхня вартість перевищує 300 доларів. В експерименті Джошуа Белла помістили в контекст, що відрізняється від концертного залу. Музикант протягом сорока п’яти хвилин грав на скрипці біля жвавої станції метро в годину пік. За цей час повз нього пройшли понад тисячу людей, з яких 27 дали йому гроші й лише 7 зупинилися, щоби послухати. За концерт Белл заробив трохи більше ніж 32 долари. Після завершення експерименту перехожі лише смутно могли пригадати музиканта й описували його як «хлопця, який намагається заробити». Власниця взуттєвого кіоску поблизу поскаржилася на гучну музику і сказала, що збиралася викликати поліцію. У неправильному контексті навіть продукт найвищого класу зазнає невдачі.

Контекст допомагає розуміти світ і приймати рішення, без нього ми були б перевантажені вибором. Під час просування нового продукту необхідно надати йому сенс, помістити його у відповідний контекст. Найпростіший спосіб створити контекст — почати з того, що вже відомо. Наприклад, iPad — це величезний мобільний телефон або маленький монітор без клавіатури. Контекст задає систему координат, від якої залежить успіх або невдача вашого бізнесу.