Ми все пізнаємо в порівнянні

Автор наводить цікавий приклад, з яким він сам зіткнувся, — рекламу передплати журналу Economist. У цій рекламі пропонувалося оформити один із трьох варіантів передплати:

• тільки онлайнову версію за 59 доларів,
• передплату на друковану версію за 125 доларів 
• передплату на друковану та онлайнову версію за 125 доларів.

Як ви, можливо, помітили, за вартістю два останні варіанти однакові, але той, у якому пропонують обидві версії підписки, здається безумовно більш вигідним. Це зовсім не помилка або недогляд. Це приклад навмисного маніпулювання з метою змусити потенційного передплатника пропустити перший варіант і звернути увагу на дорожчий.

У чому суть цього прийому? Він заснований на нашій психологічній особливості. Ми можемо оцінити перевагу будь-якого варіанта тільки порівнюючи його з іншими. Ми не можемо оцінити абсолютну цінність тієї чи іншої речі, а тільки відносну.

Такий принцип дії нашого мислення — ми завжди дивимося на речі та сприймаємо їх з урахуванням їхнього оточення і зв’язків з іншими речами.

Ден Аріелі описує ще один приклад. Компанія Williams-Sonoma випустила домашню хлібопічку, яку продавала за 275 доларів. Але продажі не йшли. Для того, щоб виправити ситуацію, компанія застосувала таку маркетингову стратегію — випустила на ринок другу модель — більшу за розмірами, яка коштує дорожче.

Цей ефект трапляється і в особистому житті, коли ми порівнюємо своє життя з іншими успішнішими людьми або під час знайомства в компаніях друзів. Жартівлива, але дієва порада — якщо ви хочете з кимось познайомитися, візьміть із собою менш симпатичного за вас друга, і порівняння буде на вашу користь.

Однак цей принцип не поширюється на речі, які погано зіставляються. Їх ми порівнювати не любимо. Автор провів експеримент зі студентами, яким роздав три фотографії. На одній було зображено звичайне обличчя, на другій — це саме обличчя, тільки спотворене, і на третій — інше звичайне обличчя. Питання полягало в тому, з ким би з них студенти пішли на побачення. Як з’ясувалося, 75 відсотків опитаних віддали перевагу варіанту обличчя до спотворення.

Відкритість інформації за всіх її переваг має суттєвий негативний аспект — вона збільшує заздрість.

Але ми можемо свідомо контролювати свою схильність до порівнювання і в такий спосіб почуватися щасливішими.

Що не враховує закон попиту та пропозиції?

Всесвітньо відомий натураліст Конрад Лоренц продемонстрував, що новонароджені гусенята прив’язуються до першого об’єкту, що рухається, який побачать, навіть якщо це буде людина, собака або механічна іграшка. Цей ефект було названо імпринтингом. Найцікавіше, що в людей у цьому відношенні багато спільного з гусенятами — ми теж підсвідомо схильні встановлювати якорі, зокрема, щодо цін.

Ден Аріелі розповідає історію бізнесмена Ассаеля, який у середині XX століття почав виводити на ринок новий різновид перлів — чорні.

Спочатку його пропозиція абсолютно нікого не зацікавила. Але через рік Ассаель звернувся до фахівця з коштовностей, який виставив чорні перли у своїй вітрині, призначивши за них величезну ціну. У підсумку чорні перли почали носити зірки кіно й багаті діви, і вони стали синонімом розкоші. Вартість чорних перлів було «прив’язано» до орієнтира у вигляді найрозкішніших дорогоцінних каменів у світі, і вони стали дуже високо цінуватися.

Ден Аріелі провів експеримент, який показав, що на суму, яку ми готові віддати за щось, може впливати абсолютно довільний орієнтир у вигляді, наприклад, двох останніх цифр номера карти соціального страхування. У проведеному автором експерименті, ті, у кого були високі номери, робили найбільші ставки. Експеримент наочно продемонстрував, що абсолютно довільні цифри впливають на ціну, яку ми готові заплатити за будь-який товар.

Експеримент довів, що початкова ціна (як у чорних перлів) може бути будь-якою, але якщо вона «фіксується» в нашому мисленні, то починає впливати на майбутні ціни. Згодом зберігається вплив першого якоря. Перші рішення впливають на безліч наступних.

Крім того, коли ці ціни фіксуються в нас у свідомості, вони також починають визначати для нас ту суму, яку ми готові будемо віддати за продукт-аналог.