Щоби посилити вплив маркетингових кампаній, маркетологам необхідно знати, як формуються звички

У 2002 році психолог Венді Вуд провела дослідження, у результаті якого з’ясувалося, що 43 % дій людей протягом дня є автоматичними. Коли люди покладаються на звички, вони економлять розумову енергію, повторюючи минулу поведінку. Вони діють без свідомого роздуму, тому стають особливо схильними до когнітивних помилок. З огляду на значну роль звичок, маркетологом важливо розуміти особливості їх формування.

Перше правило: обирайте відповідний час. Зламати наявну звичку дуже складно; натомість краще виявляти моменти, коли звички слабшають. Психологиня Кетрін Мілкман із Вортонської школи виявила, що люди з більшою ймовірністю візьмуть нові моделі поведінки на початку нових періодів: на початку тижня, місяця, семестру або відразу після дня народження. Такі «свіжі старти» послаблюють зв’язок із минулим. Ефективним може бути й переосмислення звичайних моментів як нових починань. Якщо ви прагнете зруйнувати звичку, адаптуйте свої повідомлення так, щоб вони збіглися з початком нових часових періодів.

Друге правило: не покладайтеся на мотивацію — створюйте зачіпки. Розрив між наміром і дією — невідповідність між тим, що люди мають намір зробити, і тим, що вони роблять насправді, — звичайне явище. Щоб допомогти людині сформувати звичку, мотивацію потрібно поєднати з підказкою — з конкретним часом, місцем чи настроєм, які викликають бажану поведінку. Приклад вдалого використання підказок — запущена 2019 року кампанія Nationwide з економії коштів. У співпраці з рекламним агентством VCCP Nationwide прагнула розв’язати проблему того, що немає  заощаджень у багатьох мешканців Великої Британії. Замість того, щоб зосередитися виключно на зміні мотивації, вони використали підказку — день зарплати. Nationwide запустила рекламу зі слоганом «День зарплати = день економії», яка з’являлася наприкінці місяця, коли співробітникам виплачується зарплата. Програма послужила нагадуванням про важливість заощаджень і виявилася дуже ефективною.

Третє правило: щоб створити зачіпку, використовуйте наявну поведінку. Складання звичок — корисна тактика для зміни поведінки через приєднання бажаної поведінки, якої вже існує. Наприклад, використання зубної нитки «прив’язується» до вже наявної звички чистити зуби. Щоб стимулювати потрібну поведінку, робіть сигнали виразними. Кетрін Мілкман і Тодд Роджерс провели експеримент, запропонувавши людям флаєр із купоном на 1 долар на наступну покупку в певний день. Контрольній групі просто сказали не забути використати купон, коли вони підійдуть до каси. Інша група отримала той самий флаєр, але із зображенням інопланетянина. У листівці було зазначено, що інопланетянин перебуватиме біля каси як нагадування. Розміщення інопланетянина біля каси помітно підвищило кількість погашень купонів у «попередженої» групи порівнюючи з контрольною.

Четверте правило: зробіть поведінку, яку ви намагаєтеся стимулювати, дуже простою. Для цього розбивайте поведінку на невеликі кроки. У дослідженні, проведеному Кетрін Мілкман і Анішем Раєм 2020 року, нових співробітників благодійної організації попросили стати волонтерами. Деяких учасників попросили присвятити волонтерству 200 годин на рік, інших — чотири години на тиждень. Попри те що загальна сума зобов’язань була однаковою, їх дроблення на відрізки призвело до кращого відгуку. Цей висновок підтверджується дослідженням, проведеним Шломо Бенарці, яке показало, що прохання відкладати по 5 доларів щодня було ефективнішим, ніж прохання відкладати по 150 доларів на місяць. Протизаплідні таблетки теж приклад спрощення звички. Хоча пігулки потрібно приймати тільки протягом 21 дня 28-денного циклу, багато протизаплідних пакунків містять сім таблеток цукру поряд із 21 гормональною таблеткою. Фармацевтичні компанії зрозуміли, що людям легше підтримувати звичку приймати щось щодня, ніж постійно починати й припиняти.

П’яте правило: використовуйте можливості змінного підкріплення. Змінна винагорода має більший вплив на формування поведінки, ніж постійна. Докази його ефективності були отримані засновником біхевіоризму Б. Ф. Скіннером ще в 1930-х роках: тварини охочіше проявляли потрібну поведінку, коли їх лише іноді винагороджували їжею. Цей висновок поширюється і на людей. Використовувати змінне підкріплення, чергуючи стимули, можна в програмах лояльності. Наприклад, співробітники компанії Pret випадковим чином нагороджують клієнтів безплатним напоєм. Мережа ресторанів Dishoom дає відвідувачам можливість виграти безплатну страву, підкинувши гральну кістку. Емоційний вплив несподіваного стимулу сильніший, ніж проста знижка.

Шосте правило: повторення. Звички вимагають послідовного повторення протягом довгого часу. Автор посилається на дослідження, яке показало, що для того, щоби поведінка стала звичкою, потрібно в середньому 66 днів (у різних людей період варіюється від 18 до 254 днів). Щоб сформувати нові звички, необхідно проводити тривалі заходи, а не покладатися на короткі сплески активності.

Дотримуйтесь балансу між простотою і складністю

Хоча маркетинг фокусується на підвищенні мотивації до покупки, більш ефективне рішення — усунути перешкоди, які їй заважають. Автор посилається на експерименти, які показали, що навіть невелике ускладнення процесу реєстрації на сайті знижує кількість реєстрацій у кілька разів.

Докладайте більше зусиль для спрощення шляху клієнта та усунення навіть незначних чинників тертя: заповнюйте за клієнта форми, усувайте надлишкові кроки. Прикладами ефективного зниження зусиль клієнтів є функція автовідтворення на Netflix і купівля в один клац на Amazon. Прихованим тертям супроводжуються навіть найзвичніші дії, наприклад, замовлення шампанського в ресторані. Приховані бар’єри, як-от необхідність перервати бесіду заради замовлення або труднощі із приверненням уваги офіціанта, можуть знизити продажі. Яскравим прикладом усунення прихованого тертя є британський ресторан Bob Bob Ricard, який на кожному столику розмістив кнопку з написом «Натисніть, щоб замовити шампанське». Завдяки цьому рішенню ресторан продає більше шампанського, ніж будь-який інший у Великій Британії.

Намагайтеся зробити перший крок для клієнта якомога простішим. Щоб стимулювати зміни в поведінці, використовуйте метод «нога у дверях»: почніть із невеликого прохання, що вимагає мінімальних зусиль, але впливає на самоідентифікацію клієнтів. Згода на невелику послугу збільшує ймовірність згоди на наступну, більш значну послугу. У дослідженні, проведеному психологами зі Стенфорда Джонатаном Фрідманом і Скоттом Фрейзером, домовласників попросили розмістити або великий знак Drive Safely у своєму палісаднику, або невелику наклейку на підтримку безпеки дорожнього руху на своєму вікні. У першій групі відсоток тих, хто погодився, був низьким, тоді як практично всі члени другої групи погодилися розмістити невелику наклейку. Через два тижні дослідники знову звернулися до другої групи й запитали, чи будуть вони тепер встановлювати великий знак. На подив дослідників, 76 % тих, хто розмістив наклейку на вікні, погодилися. Цей ефект пояснюється прагненням до збереження послідовності в діях і переконаннях.