Нова категорія — це розв’язання нової проблеми або нове розв’язання старої проблеми

Створення нових категорій продуктів — це це стратегія, що існує давно, хоча вона набула особливого значення в інформаційну епоху, де найціннішим ресурсом стала людська увага. Ще задовго до інформаційної епохи були підприємці, які розуміли, як важливо створювати нові категорії та нові способи ведення справ, щоб виділитися і запам’ятатися. Ці люди та компанії допомагали по-новому поглянути на те, що інші вважали чимось усталеним. Таким був Кларенс Бердсай — людина, яка першою створила категорію заморожених продуктів. Він народився в Нью-Йорку наприкінці XIX століття, проводив багато часу на фермі, працював натуралістом при уряді США. Робоче завдання привело його на канадський півострів Лабрадор. Там він побачив, як інуїти, представники корінного населення Північної Америки, ловлять рибу й миттєво заморожують її, тож риба зберігає свої смакові властивості та текстуру. Повернувшись до США, Бердсай почав проводити експерименти із заморожування риби, а згодом зрозумів, що заморожувати можна не лише рибу, а й овочі, які, попри тривале зберігання, зберігали свій смак і вигляд. У результаті він не тільки заснував компанію General Seafoods (перейменовану потім на Birds Eye), яка займалася виробництвом і продажем нової категорії продуктів, а і створив екосистему для категорії товарів, якої не існувало раніше. Він створив спеціальні морозильні камери та придумав способи доставлення заморожених продуктів. Він розробив морозильні шафи для бакалійних магазинів і переконав їхніх господарів, що заморожені продукти допоможуть збільшити продажі. Він навіть зіграв важливу роль у винаході целофану. Крім того, він створив рекламу, у якій заморожені овочі позиціювалися як елітний продукт, що істотно відрізняється від консервованих овочів. Бердсай виконав величезну роботу, щоб змінити сприйняття людей і створити нову категорію продуктів, а його компанія існує досі. У минулому для створення нової категорії було потрібно дуже багато часу, зараз завдяки інформаційним технологіям це можливо здійснити набагато швидше.

Один із найяскравіших сучасних прикладів створення нової категорії продуктів — Uber. Ця компанія почала з того, що по-новому розв’язала стару проблему, зробивши замовлення таксі зручним і швидким. Потім керівник і співзасновник Uber Тревіс Каланік зрозумів, що сервіс може сформулювати й вирішити ще більшу проблему. Uber став позиціюватися як альтернатива володінню автомобілем і звільнення від пов’язаних із цим витрат. Компанія бачила себе розв’язанням проблеми надто великої кількості автомобілів, заторів і забруднення довкілля. Використання сервісу мало стати надійнішим, дешевшим і привабливішим, ніж володіння автомобілем. Компанія створила свою категорію і стала в ній домінувати всього за кілька років. В Uber повірили й інвестори, які оцінили її в десятки мільярдів доларів, причому компанія не виходила на IPO доти, доки міцно не закріпилася у своїй категорії та не стала з нею асоціюватися, тобто стала «королем категорії». Як показали дослідження авторів, такий підхід характерний для компаній, що стають королями категорій. Вони стають публічними тільки тоді, коли їхня категорія набере обертів — зазвичай це відбувається через 5–6 років після заснування компанії.

Королі категорій не просто покращують те, що було раніше. Вони формулюють проблеми, про які люди навіть не замислювалися раніше. У процесі їх розв’язання вони відкривають нові способи мислення і ведення бізнесу, змінюють поведінку людей. Після появи Uber стало здаватися дурним ловити таксі, розмахуючи рукою на перехресті. Компанії, що створюють нові категорії товарів, змінюють спосіб мислення людей, і те, що вони сприймали як належне раніше, стає застарілим, надто дорогим або неефективним. Для цього компанії не обов’язково створювати підривні інновації. Сама по собі підривна інновація — це побічний продукт, а не мета створення нової категорії. Нова категорія може зруйнувати старі, якщо повністю перемкне увагу людей на себе, але починати треба не з руйнування старого, а зі створення нової категорії, яка може привернути людей до себе. Ба більше, часто королі категорій не руйнують уже наявні категорії товарів. Так, компанія Airbnb створила нову категорію, але ніхто не прогнозує, що вона призведе до повного краху готельної індустрії.

«Король категорії» отримує величезні економічні переваги й домагається вражаючого відриву від конкурентів

Королі категорій — це компанії, які створюють, розвивають і домінують у нових категоріях. Вони не обов’язково є компаніями, які першими відкривають революційну ідею, патентують винахід або першими випускають на ринок новий продукт. Королем категорії може стати тільки та компанія, яка буде одночасно працювати над створенням продукту, вибудовуванням правильних процесів усередині себе й розвитком нової категорії та екосистеми для неї.

Створення і розвиток нової категорії допоможе компанії бути стійкою в періоди ринкових коливань. Компанії, що сприймаються як королі категорій, як-от Amazon, Salesforce, Facebook, Google, створюють величезну цінність і мають величезний запас міцності, тобто потенціал категорії. На королів категорій зазвичай припадає від 70 до 80 відсотків прибутку категорії та її ринкової вартості. Королі категорій, такі як Xerox, Google, IKEA, мають дуже сильні бренди, оскільки стають символами всієї категорії. У 2014 році Apple отримувала 93 % від загального прибутку по галузі (продажі смартфонів). За висловом авторів, «у бізнесі немає середнього класу», і все багатство дістається королям. Компанії, що посідають другі місця, як-от Lyft, що конкурує з Uber, або Samsung, можуть володіти значною часткою, але іншим гравцям залишаються жалюгідні крихти. Так, наприкінці 2015 року Uber оцінювали в 51 мільярд, а Lyft — у 2 мільярди, тобто у 25 разів нижче. Інші гравці в цій категорії були ледь помітні. Король категорій буквально володіє проблемою, яку вирішує, тому короля категорії практично неможливо позбавити зайнятої позиції. Microsoft витратила 10 мільярдів доларів на пошуковик Bing, але це не вплинуло на частку Google. Спроби змістити короля категорії з його позиції будуть приречені.