Мистецтво сучасної алхімії полягає в умінні створювати в людей потрібне сприйняття

У рекламному агентстві J. Walter Thompson під час найму копірайтерів використовували тест: давали їм дві однакові монети та просили продати їх. Один із кандидатів скористався «алхімією» — він сказав, що візьме одну монету й засуне її в сумку Мерилін Монро, а потім продасть її як монету, яка належала Мерилін Монро. І це працює, тому що люди цінують не речі, а те значення, яке вони їм надають. Є безліч способів вплинути на сприйняття цінності. Так, люди більше цінують те, що обмежене; те, що випущене під відомим брендом; вони називають смачнішим вином те, що розлите у важчі пляшки; болезаспокійливі діють ефективніше, якщо вони дорожчі. Тому компаніям потрібно не тільки випустити видатний продукт, а і створити в людей сприйняття цього продукту як чогось цінного. Саме це характерно для найуспішніших компаній-брендів — Apple, Disney, Starbucks — вони вміють створювати в аудиторії правильне сприйняття своїх продуктів.

Автор вважає занадто буквальним прагнення стародавніх алхіміків перетворити звичайні метали на дорогоцінні. Їм потрібно було спрямувати зусилля на те, щоб змінити сприйняття недорогоцінних металів. Наприклад, за допомогою спеціальної полірувальної техніки створити візуально привабливий метал і назвати його «Чорне золото».

В історії були вдалі приклади подібної алхімії. У Пруссії XIX століття, якій потрібно було поповнити військовий бюджет, принцеса Маріанна звернулася до багатих аристократок із проханням пожертвувати дорогоцінні прикраси на користь потреб держави. В обмін на свої золоті прикраси жінки отримували їхні залізні копії, на яких стояв штамп: «Я віддала золото в обмін на залізо». Коли жінка, яка обміняла свої коштовності, з’являлася на заходах, її залізні прикраси були свідченням того, що вона не тільки багата, а й патріотична. Залізні прикраси стали модними.

У XVIII столітті прусський король Фрідріх Великий змінив у своїх підданих сприйняття картоплі, за допомогою якої він мріяв розв’язати проблему голоду, але яку народ ніяк не бажав їсти через релігійні та інші упередження. Король вигадав трюк — він посадив картоплю на землі біля свого палацу і сказав, що це королівський овоч, який можуть їсти тільки члени його сім’ї. Тепер уже звичайні люди швидко зацікавилися картоплею, а оскільки Фрідріх сказав охороні, що не потрібно особливо старатися, захищаючи посадки, люди стали її красти та самостійно культивувати. Зараз картопля неймовірно популярна в Німеччині.

Сучасні люди демонструють ту саму ірраціональну поведінку. Так, у меню ресторану ми схильні обирати ті страви, в описі яких використовуються прикметники або географічні та національні назви. Ба більше, опис впливає і на сприйняття смаку страви. Те, на що ми спрямовуємо увагу, впливає і на наш досвід. Хороша реклама побудована на використанні цього ефекту — вона спрямовує увагу на потрібні аспекти досвіду. Наше сприйняття семантики можна використовувати й для досягнення більш серйозних цілей. Так, у США соціальні служби стали активно впроваджувати поняття «призначуваного водія» для скорочення кількості аварій через водіння напідпитку. Призначуваний водій — це той, хто не п’є на вечірці, щоби потім щасливо розвести по домівках усіх своїх друзів, які загуляли. Цю фразу активно використовували в американських популярних ситкомах, і ця практика, як і фраза, увійшла в повсякденний побут. Так створення і поширення нового поняття призвело до появи нової та суспільно корисної практики.

Людська поведінка вступає в конфлікт з економічною теорією. Так, цілком логічно, що з двох пропозицій за однаковою ціною люди оберуть товар із більшою кількістю опцій. Але в умовах реального ринку занадто велика кількість функцій може перешкодити потрібному сприйняттю продукту. Це зрозумів один із засновників компанії Sony Акіо Моріта, який під час випуску інноваційного на ті часи плеєра Sony Walkman не дозволив інженерам додати до нього функцію звукозапису, що зробила б плеєр ще й диктофоном. Він вирішив, що багатофункціональність тільки завадить сприйняттю нового продукту й заплутає покупців, і його розрахунок виправдався — Sony Walkman завоював ринок.

Раціональний підхід небезпечний тим, що може зробити вас передбачуваним і відкритим для «злому»

У сучасному світі ми звеличуємо логіку й раціональність, вважаючи, що з їхньою допомогою можемо все пояснити. Але наше життя не вкладається у вузькі закони логіки. За допомогою логіки ми добре описуємо природні явища та фізичні закони, але людську поведінку найкраще описує те, що автор називає «психологікою», тобто наукою про те, що справді керує людськими рішеннями. Логіка — це те, що зробить вас гарним інженером чи математиком, тоді як психологіка робить нас успішним видом мавп, що виживають і процвітають.

Попри те, що реальна поведінка людей являє собою таємницю, ми все-таки можемо наблизитися до її розуміння, якщо будемо більшу увагу приділяти тому, що стоїть за нібито нелогічною поведінкою, і відійдемо від наївного раціоналізування. Щоб уникнути дурних помилок і суджень про людську поведінку, нам самим варто навчитися бути трохи дурними. Це корисна риса у світі, де всі дуже намагаються виглядати розумними й логічними, де всі бояться зізнатися в незнанні, де на все треба давати обґрунтовані й логічні відповіді, бажано ще й наводячи цифри на доказ. Але більшість проблем зі сфери бізнесу, політики, людських взаємин не мають логічного розв’язання, бо якби вони його мали, то його було б уже знайдено.

Сазерленд вважає, що логічним бути досить небезпечно.