Пояснити успіх проривних стартапів допомагає «теорія перегину»

Ця теорія була розроблена авторами для пояснення механізму поширення нових ідей. У теорії є чотири ключові поняття: перегин, інсайт (осяяння), ідея і рух.

На будь-якому графіку кривої можна побачити одну або кілька точок перегину — місць, у яких крива змінює напрямок. Щодо технологічних тенденцій перегини — це значущі події, які змінюють мислення, почуття і дії людей. Таким переломним моментом стала, наприклад, поява GPS-чіпа в iPhone 4s у 2011 році, що зробило революцію в сервісах визначення місця розташування. Перегини — це сили, подібні до океанських хвиль, які можуть відправити на дно одних і піднести інших. У долі стартапу вони відіграють навіть важливішу роль, ніж сама його ідея.

Інсайт (осяяння) — це неочевидна істина про те, як можна використати один або кілька перегинів для зміни людських здібностей і поведінки. Ідеї стартапів, що ґрунтуються тільки на корисності продукту, не мають потенціалу для радикальних змін. Такі стартапи можуть лише поступово поліпшити наявний продукт, не розширюючи діапазон людських можливостей або моделей поведінки. Вони боротимуться за свою частку ринку відповідно до вже встановлених правил конкуренції. Проривні стартапи змінюють поведінку й навіть мову. У їхній основі лежать осяяння, які призводять до кардинальних перетворень і народжують нові способи мислення, відчуття та дій людей.

Наступний крок після інсайту — ідея. Це спроба придумати конкретний продукт або послугу на основі інсайту. Ідея, в основі якої немає осяяння, позбавлена такого потенціалу. Оригінальна ідея не обов’язково має бути правильною, це лише перша спроба втілити силу перегинів і осяянь у продукті. Може знадобитися кілька експериментів і доопрацювань, щоб знайти найбільш слушне рішення. Стартапам потрібен інсайт, щоб використовувати перегини для трансформаційних змін і підвищити свою цінність порівнюючи з традиційними компаніями. Ідея, що змінює хід гри, дезорієнтує традиційних конкурентів і перетворює їхні сильні сторони на слабкі.

Щоб ідеї могли призвести до змін, вони мають стати частиною руху — колективних зусиль, спрямованих на досягнення кращого майбутнього. Рухи вимагають сміливого лідерства й переконливої історії. Місія Tesla з прискорення переходу до сталої енергетики приваблює відданих прихильників, які й рухають рух уперед. Рух несе людей уперед, у майбутнє, що визначається стартапом, який руйнує шаблони. Рухи починаються з небагатьох. Спочатку їх відкидає більшість, але врешті-решт ідея стартапу стає загальновизнаною істиною.

Теорія перегину пояснює, чому деякі стартапи досягають проривного успіху, а інші обмежені у своїх можливостях. Вона також допомагає пояснити, чому деякі ідеї, які спочатку здаються вартими уваги, призводять до посередніх результатів, а інші, що здаються дивними, стають проривами. Хоча не кожен успіх пов’язаний із перегинами й осяяннями, теорія перегину — корисний інструмент для інвесторів і підприємців, що дає змогу виявляти рідкісні можливості й уникати посередніх проєктів.

Технологічні зміни часто перетинаються з політичними, соціальними та нормативними зрушеннями, що посилює їхній вплив. Перегини вкрай важливі для стартапів, оскільки вони дають несправедливу перевагу перед усталеними компаніями. Стартапи мають використовувати перегини, щоби переосмислити ці моделі поведінки та створити нові ринки. Багато стартапів зазнають невдачі, тому що зосереджуються на поточних тенденціях, а не на виявленні трансформаційних перегинів.

Для визначення, чи спирається стартап на перегин, корисно провести стрес-тест. Поставте такі запитання.

1. Чи пов’язані конкретні та значні зміни в зовнішньому світі з можливістю дати людям те, що вони навіть не уявляли собі?
2. Хто ті люди, яким буде надано ці можливості, і чому вони відчайдушно хочуть отримати їх?
3. За яких обставин перегин може суттєво змінити життя людей, а коли він може виявитися недостатньо ефективним?

Компанії Lyft і Uber ставили на поширення смартфонів із вбудованим GPS і готовність користувачів ділитися своїм місцем розташування. Вони мали рацію, але не завжди засновникам вдається зробити правильні ставки. Перешкоди, такі як регулювання, соціальна стигматизація, вартість та інші проблеми, можуть перешкоджати розвитку нових можливостей. Ядерна енергетика має безліч переваг, але перепони, пов’язані з регулюванням і громадською думкою, не дали змоги повністю реалізувати її потенціал. Однак за певних обставин нормативні акти можуть змінитися і зробити можливим перегин. Нові правила телемедицини, запроваджені під час пандемії COVID-19, — приклад такої зміни.

Таймінг — вирішальний чинник під час використання перегинів

Щоби повною мірою використати перегин, стартап має поєднати його з готовністю людей використовувати нові можливості. Технологічні вдосконалення відбуваються постійно, але тільки в певні часові проміжки вони досягають переломного моменту, здатного спонукати до змін. Якщо стартап почне діяти занадто рано, він ризикує випередити свій час і не вплинути на поведінку людей. Якщо він діє надто пізно, то потрапляє на переповнений ринок.

Вибір часу — це, мабуть, найбільший ризик. Багато концепцій, що лежать в основі iPhone, було розроблено десятиліттям раніше в General Magic, але технологія не була достатньо зрілою, щоб досягти успіху, якого згодом домоглася Apple. Цікаво, що багато співробітників General Magic влаштувалися в Apple і зробили свій внесок в успіх iPhone в потрібний момент. Ідеї, які провалилися в минулому, сприймаються як приречені на повторний провал, але це помилка. Питання не в тому, чи була ідея вже випробувана раніше, а в тому, чому вона буде успішною саме зараз. Дуже важливо визначити поточний перегин, який робить ідею життєздатною. Ключове питання для венчурного капіталіста не тільки «Чому саме зараз?», а і «Які перегини переслідує ваша ідея?».