Ринки зростають, коли покупців більше, ніж продавців

Ціну і прибуток визначають ринкові сили попиту і пропозиції. І цими ринковими силами можна керувати. Прістлі розповідає, як відомий письменник і підприємець Гарі Вайнерчук на презентації із 400 учасниками запропонував продати з аукціону свою ділову особисту консультацію, гроші від якої підуть на благодійність. Він обіцяв, що це буде не просто консультація — людина отримає доступ до ділової мережі самого Вайнерчука, до якої входили найвпливовіші люди в усьому світі. Аудиторія прийшла у хвилювання. Аукціон відкрився з 500 фунтів стерлінгів, інший учасник одразу запропонував 600, і ціна стала зростати. Поступово вона перевалила за 3 тис. фунтів, а учасників залишилося всього двоє. Двоє чоловіків продовжували підіймати ціну по 100 фунтів кожен, і підняли її до 3900 фунтів. Гері запропонував їм підняти її до 4000 фунтів, і якщо кожен готовий заплатити таку суму, то він проведе консультацію для них обох. Обидва погодилися. Більшість зійшла з дистанції після 1500 фунтів, але двоє залишилися, і завдяки їм Вайнерчук заробив 8 тис. фунтів за 2 години. Коли пропозиція одна, а охочих двоє, ціна продовжує зростати, поки хто-небудь не поступиться.

Багато підприємців думають тільки про те, скільки заплатить більшість, а повинні були знайти невелику групу справжніх цінителів того, що вони пропонують. Якщо ви орієнтуєтеся на широкий ринок, ваш дохід завжди буде середньостатистичним.

Якби Вайнерчук запропонував годинну консультацію кожному присутньому в аудиторії, йому, найімовірніше, довелося б знизити ціну, і після кількох місяців таких консультацій у нього вже не було б сил виступати з доповідями. Вайнерчук знав, що його головна цінність — не в годинній консультації, а в доступі до його мережі, якій він міг би порекомендувати ту чи іншу компанію, і до неї поставилися б серйозно.

Подумайте про свої спеціальні навички, зв’язки, ресурси та ідеї. Можливо, їхня цінність вища, ніж вам здається. Напевно знайдуться люди, охочі отримати до них доступ. Не обов’язково, щоб усі на світі жадали зблизитися з вами. Шукайте людей, які вас дійсно цінують. Якщо двоє хочуть вас роздобути, але це здійсненно тільки для одного, ваша ціна зростає. Не догоджайте всім, шукайте тих, хто не може без вас обійтися. Хто вони, чого хочуть, де їх шукати? Ці питання набагато важливіші, ніж вивчення ринку загалом.

Засновники Uber добре розуміли принципи попиту та пропозиції. Компанія не пропонувала фіксовані тарифи залежно від часу доби, як більшість таксомоторних компаній. Її політика була іншою: вона встановила мінливі тарифи на основі попиту та пропозиції. Коли безлічі людей потрібно кудись їхати, а поблизу лише кілька таксі, алгоритми запитують вищу плату. Так, водій Uber відвезе вас додому після концерту на 300 відсотків дорожче, ніж до місця проведення концерту.

Прибуток з’являється тільки тоді, коли попит перевищує пропозицію. Якщо в кафе стоїть черга, то воно покриє всі витрати й одержить прибуток. Якщо воно порожнє, клієнтам пропонують знижки, щоб хоч якось їх заманити й мінімізувати витрати на оренду, зарплату тощо. Кількість ваших клієнтів, їхній попит на товари мають перевищувати ваші можливості з постачання. Напруженість між високим попитом і обмеженою пропозицією створює можливість отримання прибутку.

Багато хто мріє про Ferrari, але не може його отримати. Однак співробітники Ferrari не переживають через це.

Вони знають, що саме труднощі з придбанням їхнього автомобіля роблять його ще більш бажаним.

У 2014 році компанія Facebook придбала WhatsApp за 19,3 млрд доларів. На той час WhatsApp був стартапом із командою менш ніж 100 осіб. У чому причина готовності Facebook викласти таку суму? У тому, що придбати WhatsApp хотіла ще й Google. Для астрономічної ціни потрібні щонайменше два наполегливих учасники.

Коли попит і пропозиція порівняно рівні, це дає можливість покривати витрати, але не може забезпечити високий прибуток. Для цього потрібно, щоби попит перевищував пропозицію. За недостатнього попиту пропозиція перевищує попит, і виникають збитки. Неважливо, що саме ви виробляєте, де знаходиться ваш бізнес чи наскільки вам вдалося надихнути членів команди. Головне — це співвідношення між попитом і пропозицією. Продукт може залишатися колишнім, але якщо співвідношення змінюється, то змінюється і прибуток.

У Каліфорнії 1980-х років був бум пластичної хірургії. Мільйони людей почали змінювати свою зовнішність, збільшуючи груди, роблячи пластику носа й закачуючи ботокс. Хірургів у той час було мало, і вони заробляли величезні гроші. Споживачів таких послуг було набагато більше, ніж хірургів. У 1980-ті роки багато молодих людей йшли вчитися на пластичних хірургів, щоб заробити шалені гроші. Однак до кінця 1990-х років співвідношення попиту і пропозиції відновилося, і час величезних заробітків минув: пластичні хірурги одержують не більше, ніж звичайні хірурги.

Можна навчитися контролювати чинники попиту та пропозиції, що впливають на бізнес, щоб збільшити кількість клієнтів на своїх умовах.

Не прагніть бути частиною відкритого ринку, шукайте власну нішу

Як приклад Прістлі пропонує розглянути галузь із надлишком пропозиції, — Гільдію кіноакторів (Американської федерації артистів телебачення і радіо). У ній перебуває понад 160 тисяч осіб, і більшість із них заробляє на фільмуванні мінімальну зарплату. Майже всі змушені працювати десь іще, щоб звести кінці з кінцями. Менше тисячі акторів одержують понад 150 тисяч доларів на рік. У наявності величезний надлишок акторів. Здається абсолютно нелогічним, що продюсери пропонують деяким акторам мільйонні гонорари, а ті не поспішають погоджуватися, обираючи між кількома фільмами одночасно. Вони не є частиною загального ринку, бо створили свій власний. Їхні фільми дивляться мільйони людей, вони йдуть дивитися на Джорджа Клуні, Бреда Пітта, Сандри Буллок, Дженніфер Лоуренс, Джулію Робертс та інших. У них надлишок потрібності, тому що вони створили власний ринок.

Така потрібність залежить не тільки від акторської майстерності, а ще й від здатності змусити людей платити за перегляд. Вони можуть просувати свій фільм на ток-шоу і в ЗМІ. Якщо десь з’явиться згадка про те, що вони знімаються у фільмі, люди зроблять висновок, що у фільм вкладено багато грошей і його знімала талановита команда.

У Кайлі Дженнер понад 120 млн підписників у соцмережах, які готові були купити все, що вона показувала у своєму профілі. У неї немає ні роздрібних представництв, ні реклами в глянцевих журналах, тільки невелика команда й базове програмне забезпечення в інтернет-магазині. Вона відокремилася від ринку і створила власний бренд.

Багато хто намагається догодити ринку й робить помилку. Завдання ринку  знищувати прибуток, а не максимізувати.

Він знижуватиме ваші ціни та вимагатиме від вас усе більше й більше. Тому не розраховуйте на загальний ринок, шукайте власний, що складається з людей, яким подобається те, що ви робите. Вони цінують вас і можуть собі дозволити платити вам дорого. Але й ви маєте знати цих людей краще, ніж вони самі, розуміти їхні потреби та прагнення, піклуватися про них. Коли ви відокремите свій ринок від загального, вони не проміняють вас на дешевшу пропозицію і не піддадуться на виверт конкурента. Думайте не про те, щоб роздобути всіх, а лише про те, щоби попит перевищував пропозицію.