Багато стартапів роблять 10 найпоширеніших маркетингових помилок

Приблизно 90 % відсотків стартапів закриваються. Вони так і не виходять на прибуток і не стають масштабованим бізнесом. Чому така сумна доля багатьох? Які критичні помилки вони роблять у своїй маркетинговій стратегії? На підставі свого досвіду й досліджень автор виділив 10 найпоширеніших помилок стартапів у маркетингу.

Помилка 1. Спочатку створюється продукт, а про його маркетинг стартап планує подумати пізніше.

Це одна з найпоширеніших і водночас найдорожчих помилок, якої тільки може припуститися стартап. Стартапи ніби забувають про очевидний ризик створити продукт, який ніхто не купуватиме. Вони витрачають час, сили та гроші, не маючи жодного уявлення про те, хто і як купуватиме їхній продукт і чи купуватиме взагалі. Багато стартапів, особливо технологічних, вважають, що найскладніше — створити інноваційний продукт, щоби поліпшити світ. Установка на те, що головний чинник успіху — це створення продукту, була популярною і, можливо, мала сенс у 60-х роках минулого століття. Але у 21 столітті така установка не підходить для будь-якого бізнесу, а тим більше для стартапу. Безумовно, важливо створити якісний продукт, але вам потрібно, щоб цей продукт прийняв ринок.

Помилка 2. Пропонувати продукт, який просто непогано було б мати, а не позиціонувати його як щось, що має виняткову цінність.

Багато засновників стартапів фокусуються на створенні продуктів, які розв’язують проблеми, важливі для засновників цих стартапів, але які не здаються такими вже необхідними потенційним клієнтам. Якщо проблема, яку ви намагаєтеся розв’язати, не наболіла, або цінність, яку ви намагаєтеся створити, не важлива, а всього лише в дусі «цю штуку непогано було б мати» — шанси на успіх вашого стартапу дуже низькі. Насамперед тому, що буде досить проблематично продати продукт, який споживачі вважають не особливо важливим. Вони можуть його купити, але якщо їхня фінансова ситуація погіршиться, то ваш продукт випаде з їхнього списку пріоритетів. По-друге, ціна і ваша маржа сильно залежать від сприйманої цінності. Що ціннішим здається ваш продукт для споживача, то вищою є ціна, яку він готовий за нього заплатити. Тому дуже важливо зосередитися на створенні продукту з високою сприйманою цінністю, який розв’язує наболілу проблему.

Помилка 3. Бракує перевірки ринком. Сказати — не те саме, що заплатити.

Ця помилка міцно пов’язана з попередньою. Факт у тому, що понад 40 % стартапів, які намагаються розв’язати справді серйозні проблеми та створити виняткову цінність, не проводять ринкового тестування або роблять це неправильно. Багато хто знає про необхідність ринкового тестування, але дуже часто роблять це абсолютно некоректно.

Наприклад, недостатньо отримати від покупця інформацію про те, подобається йому продукт чи ні. Потрібно дізнатися, чи куплять вони продукт, чи зроблять передзамовлення. Ви ніколи не пройдете ринкове тестування, поки не отримаєте гроші від клієнтів.

Помилка 4. Робити все, щоб сподобатися інвесторам, а не клієнтам.

Це теж одна з поширених хвороб стартапів. Занадто часто стартапи фокусуються на шоу та «пітчах» своїх ідей замість того, щоб довести в реальності наявний потенціал зростання та свою бізнес-концепцію. На жаль, деякі інвестори заохочують таку поведінку, надаючи перевагу стартапам із яскравою виставою. Сподобатися інвестору зрозуміле бажання — інвестори дають гроші, свою мережу знайомств, швидкі рішення. Але все це матиме сенс, тільки якщо у вас є цінна й перевірена пропозиція. На клієнтів, а не на інвесторів має бути націлений ваш радар. Якщо ваш клієнт щасливий і задоволений, багато чого піде автоматично, включно з інвесторами, які стукатимуть у ваші двері з пропозиціями.

Помилка 5. Думати, що у вас немає конкурентів.

Абсолютно незрозуміло, чому стартапи вірять цій казці. У своєму глобальному дослідженні автор не знайшов жодного стартапа, у якого б не було конкурентів. Кожен, хто хоч трохи знайомий із маркетингом, знає, що крім прямих конкурентів існують і непрямі. Якщо ваш стартап створить якесь інноваційне рішення, можливо, що у вас не буде прямих конкурентів, поки вас хтось не скопіює. Але якщо ви розв’язуєте наявну проблему, значить існують способи, якими люди вже її розв’язують. І це і є ваші непрямі конкуренти. І навіть рішення клієнта ігнорувати проблему теж є вашим непрямим конкурентом. Поглиблені інтерв’ю із засновниками стартапів показали, що більшість із них дуже схематично проводять дослідження конкурентів. Краще запитайте себе: «як ми можемо дізнатися, з ким ми конкуруємо» замість того, щоб думати, що «у нас немає конкурентів».

Помилка 6. «У нас блискуча ідея і вона стане вірусною сама по собі».

Справді? Ви впевнені? Чому хтось має рекомендувати ваш сервіс або продукт? Що в ньому такого, щоб стати вірусним? Дуже небезпечно покладатися на це. Це називається «маркетинг надії», який в основному означає, що ви нічого не робите, але сподіваєтеся на краще. Чи розумно розраховувати на це? Ерік Ріс, автор методики Lean Startup та однойменної книжки, ще кілька років тому роз’яснив, що є щонайменше три типи двигунів зростання: вірусний, липкий і оплачений. Що раніше ви вживете заходів, щоб впровадити хоча б один із цих двигунів, то швидше ваш бізнес почне зростати за допомогою інших людей.

Помилка 7. Вважати, що все, що потрібно, це хороший growth hacking.

Приблизно дві третини стартапів, опитаних автором, сказали, що вони хотіли б отримати допомогу у вигляді так званого growth hacking — злому зростання. Злам зростання — це стратегія, коли кожне бізнес-рішення орієнтоване виключно на зростання. Але тільки половина із цих стартапів перевірили те, що їхня пропозиція відповідає потребам ринку. Виявилося, що велика кількість стартапів готова витрачати свою енергію та ресурси на злам зростання без перевірки цінності своєї пропозиції. І лише близько 20 % стартапів розробляли стратегії крос- та ап-продажів. Це означає, що решта 80 % стартапів не мають жодного уявлення, що вони будуть робити з потенційними клієнтами, навіть якщо злам зростання виявиться успішним. Вони просто не готові продавати більше. Більшість стартапів прагне до зростання, але лише деякі з них мають добре підготовлений фундамент для цього. Не витрачайте енергію на злам зростання, поки ви не заклали фундамент для зростання.

Помилка 8. «Для маркетингу потрібні величезні бюджети, тому ми подумаємо про нього потім, коли будемо залучати фінансування».

Якщо ви орієнтуєтеся на великий ринок, ймовірно, вам потрібен великий бюджет для донесення до аудиторії вашої унікальної ціннісної пропозиції. Але не правда, що ви не можете провести ефективну маркетингову кампанію без значних коштів. Не для всіх інструментів маркетингу потрібні великі гроші. Виділіть собі час і прочитайте кілька книжок про партизанський маркетинг. Дослідження автора засвідчили, що із 47,9 % стартапів, які вже були на ринку, лише 17,4 % мали послідовний маркетинговий план і лише 39,4 % розробили свій бренд і позиціонування. Позиціонування та створення маркетингових планів потребує зусиль, а не грошей! Перш ніж вкладати гроші в стартап, будь-який раціональний інвестор перевірятиме, чи є значний зворотний зв’язок від клієнтів (traction). Інвесторам потрібні докази того, що бізнес-модель життєздатна й міцна. Це не можна довести без маркетингу. Ви перебуваєте на правильному шляху, якщо не хочете витрачати величезну кількість грошей на маркетинг на початковому етапі. Але ви цілком можете планувати й запускати маркетингові експерименти, щоб дізнатися, чи відповідає ваша пропозиція потребам ринку, перевірити свої канали збуту й отримати дані про можливий двигун зростання. Після цього ви можете підготувати комплексний план маркетингу з розрахунком потенційного прибутку, а потім шукати інвесторів, щоби просити кошти, необхідні для реалізації маркетингового плану.

Помилка 9. «Ми підірвемо ринок одним великим ривком!».

Це більше не ефективно. Стратегія великих запусків може бути добре зарекомендувала себе в традиційному бізнесі, але для стартапів, як правило, вона призводить до даремно витрачених грошей і недостатніх продажів. Стартапи займаються інноваційними продуктами та послугами, тож вони мають: перевірити, чи відповідає продукт потребам ринку, чи купують його перші клієнти, чи будуть серед користувачів євангелісти, перевірити комунікаційні канали зв’язку, шукати ефективний двигун зростання. Іноді великий запуск може бути хорошою маркетинговою стратегією для стартапу, але тільки якщо ви виконали всі вищевказані завдання. Набагато краще отримати зворотний зв’язок раніше, ніж ставити питання про великий запуск.

Помилка 10. Спалювати гроші замість того, щоб інвестувати.

Звучить божевільно? Але це проблема дуже багатьох стартапів — вони спалюють гроші інвестора, витрачаючи їх на речі, які не додають цінності продукту й бізнесу. Так, засновник стартапу може почуватися комфортно, платити собі високу зарплату з грошей інвестора, він може працювати в гарному офісі та брати участь у масштабних заходах. Але що це дає його стартапу? Як це допомагає бізнесу? Що швидше ви «спалюєте» гроші, то менше часу у вас залишається на створення прибуткового й масштабованого бізнесу. Засновники стартапів із підприємницьким мисленням досягають більшого, тому що вони бачать різницю між зібраними та заробленими грошима. Вони не витрачають гроші на статусні речі та мішуру, а натомість інвестують у те, що додає цінності стартапу.

Концепція еволюційної кривої стартапу

Стартапи, на відміну від традиційного бізнесу, можуть оцінювати свій успіх не тільки за доходами, а й за знаннями, які вони отримують у процесі розвитку — від підтвердження того, що їхнє рішення відповідає потребам ринку, до побудови прибуткового й масштабованого бізнесу. Для допомоги стартапам автор розробив свою концепцію — Криву еволюції стартапа, що охоплює п’ять стадій розвитку стартапів із різними цілями в кожній.

Методика охоплює всі етапи розвитку стартапу, а в книзі автор дає практично покроковий план розвитку бізнесу з посиланнями на корисні ресурси та списками додаткової літератури. Концепція може бути застосована до різних видів бізнесу: онлайн або офлайн-бізнес, послуга або продукт, рішення бізнес-клієнт або бізнес-для-бізнесу. Є кілька винятків (наприклад, медицина та біотехнології), де цю методику буде складно застосовувати загалом, але деякі її аспекти можуть бути застосовані в будь-якому бізнесі.

Еволюційна крива стартапу складається з п’яти фаз, кожна з яких має свої завдання.