Можливості для неруйнівної творчості існують у багатьох галузях

Як приклади неруйнівних інновацій автори наводять три історії. Перша — створення гігієнічних прокладок. Здавалося б, у цій галузі не може бути нічого нового. Але підприємець Аруначалам Муруганантам створив новий ринок гігієнічних прокладок для жінок у сільській Індії. Усі розмови про місячні серед сільського населення, навіть між чоловіком і дружиною, вважаються табу. Але Муруганантам придумав, як випускати невеликі машинки, дуже прості, за допомогою яких можна легко виготовляти ці прокладки, і став продавати їх жінкам у селах. Вони робили прокладки та продавали їх іншим місцевим жінкам. Так у сільській місцевості Індії утворилося майже 5300 дрібних комерційних підприємств, жінки в глухих місцях отримали доступ до необхідної речі, а попит на ці вироби був стабільним майже в половини Індії. І водночас ринок, створений Муруганантамом, не є руйнівним.

Інша історія неруйнівного творення — мікрофінансування, яке виникло приблизно 40 років тому. Воно змінило життя багатьох бідних людей в усьому світі, давши доступ до кредитів біднякам, яким раніше відмовляли в будь-яких позиках. Його придумав економіст із Бангладеш Мухаммад Юнус. Він знав, що крайня бідність далеко не завжди пов’язана з лінню або поганими звичками. Багато бідняків у Бангладеш працювали від світанку до заходу сонця, але зароблених грошей ледь вистачало на їжу. Їм ніколи б не вдалося зібрати навіть крихітну суму, щоб вирватися зі злиднів, а банки відмовляли їм у кредитах.

У 1983 році Юнус відкрив перший мікрокредитний банк Grameen Bank, що позичає біднякам зовсім невеликі суми. Часто саме цих сум не вистачало людям, щоб відкрити власне невелике підприємство й підвищити рівень життя. Це було інноваційне рішення, яке водночас не руйнувало наявний порядок речей, не призводило до закриття банків і звільнень.

Третя історія — поява «Вулиці Сезам», де діють Елмо, Великий птах і Монстр печива. Вона з’явилася в США і звідти поширилася по всьому світу, допомагаючи навчатися дітям. Дошкільнята з її допомогою вчаться рахувати, читати, впізнавати форми та кольори. Вона вчить дітей бути добрими, контролювати свої вчинки та слова, вміти зосередитися. Водночас їм просто весело вчитися разом із милими ляльками, вони навіть не розуміють, що чогось навчаються. І «Вулиця Сезам» не витіснила собою дитячі садочки, бібліотеки чи батьків, які читають казки. Вона лише створила нові можливості для навчання, нічого не зруйнувавши. Це найуспішніше й найтриваліше дитяче шоу в історії.

Ці приклади мають відмінні характеристики. Вони можуть бути науковим винаходом або технологічною інновацією, як машинка для виготовлення прокладок. Але іноді цього не потрібно, як у випадку з мікрофінансуванням. «Вулиця Сезам» використала вже наявну телевізійну технологію, щоби поєднувати дитячі розваги з навчанням. Власне, основа цих трьох інновацій уже була й раніше, її просто використовували по-іншому.

Неруйнівне творення не обмежене ні географією, ні соціально-економічним становищем. Можливості для неруйнівної творчості є скрізь, на всіх рівнях. Неруйнівна творчість — це не науковий винахід і не технологічна інновація в повному розумінні слова; не відкриття нового продукту або послуги. Це окрема концепція, створення нового ринку, що вийшов за межі наявних галузей.

Поняття творчого руйнування ввів Йозеф Шумпетер у своїй книзі «Капіталізм, соціалізм і демократія». Він вважав, що інновація, яка створює новий ринок, повинна зруйнувати та витіснити наявний. У його картині світу творення і руйнування були нерозривно пов’язані: неможливо побудувати нове, не зруйнувавши старого. Так, свого часу свічку знищила гасова лампа, а потім і сама зникла, витіснена лампами розжарювання. Автомобілі замінили кінні екіпажі. Однак  руйнування — не зовсім правильне слово. Uber протистояв ринку таксі, а Amazon — звичайним книгарням. Однак обидві ці компанії, хоч і сильно змінили наявні галузі, усе ж не знищили їх. І не обов’язково мають знищити, хоча ідея про знищення широко тиражується.

Інновації не обов’язково мають бути підривними

Позитивний бік інноваційних пропозицій, таких, наприклад, як Netflix, Amazon або Uber, у тому, що багато споживачів від цього виграють, їм це подобається. Зазвичай вони дешевші та зручніші, інакше нова галузь би просто застопорилася — не було б причин відмовлятися від колишніх форм. Багато в чому завдяки ціні компанія Netflix привернула до себе покупців, які раніше користувалися Blockbuster та іншими магазинами відеопрокату.NETflix не вводила штраф за прострочення, пропонувала фіксовану щомісячну плату за будь-яку кількість фільмів. Не дивно, що 200 млн споживачів у підсумку почали користуватися тільки Netflix, що забезпечило їй впевнене зростання. Приблизно те саме сталося і з Amazon. Споживачі в захваті, тому що завжди можуть знайти потрібну книгу або товар, прочитати відгуки тих, хто вже купив, ознайомитися з рейтингом товару, подивитися супутні товари, швидко й без проблем оформити покупку, не встаючи з дивана.

У компаній, подібних до Amazon, Uber або Netflix, високий споживчий надлишок, оскільки люди відчувають, що це полегшує і покращує їхнє життя. Такі інноваційні бізнес-моделі привертають до себе все нових і нових споживачів, які не встигли стати клієнтами чинних відомих компаній, а тих, хто встиг, спонукають користуватися своїм продуктом усе частіше. Дедалі більше людей вважають за краще дивитися Netflix, а не взяті напрокат DVD від Blockbuster, знімати цифрові, а не плівкові фотографії, і користуватися літаками, а не океанськими лайнерами.

Але споживчий профіцит пов’язаний не стільки з низькою ціною, скільки з більшою наданою цінністю, коли вигода від нового продукту багаторазово перевищує вигоду від старого. Так, ціна лампи розжарювання була високою, але вона настільки перевершувала гасову, що лампи розжарювання повністю витіснили гасові. iPhone від Apple був дорогим, але настільки вражав дизайном, доступом до інтернету та інтерфейсом із сенсорним екраном, що покупці створили споживчий надлишок.

Руйнівна творчість, створивши стрибок у споживчому надлишку, може майже знищити діючу галузь.