Сет Стівенс-Давидович прийшов до вивчення великих даних, досліджуючи расизм у сучасному суспільстві для публікації статей в New York Times. Згодом коло його інтересів розширилося, і він виявив, що великі дані, якими сповнений Інтернет, можуть дати абсолютно несподівану картину в найрізноманітніших сферах, про що годі було і мріяти двадцять років тому. Тоді джерелами даних слугували соціологічні опитування, анкетування, інтерв’ювання та інші методи фіксації громадської думки.

Спочатку Стівенс-Давидович вивчав запити користувачів Google. Потім він почав вивчати звернення до Вікіпедії, профілі Facebook і навіть порнографічні сайти. Крім цього, він інтерв’ював учених, журналістів і підприємців, які мають такий самий інтерес до вивчення великих даних.

Наші пошукові запити говорять про нас набагато більше, ніж ми можемо уявити. Те, як ми шукаємо цитати, речі, анекдоти, людей, книжки або фільми, розповідають про наші таємні бажання та вподобання, про які ми часто не наважуємося говорити вголос ні з ким — крім Google. Набираючи в пошуковому рядку «Мій батько мене б’є» або «Я п’ю», ми зізнаємося йому в тому, чого не хотіли б відкрити нікому. З цих запитів і складаються справжні великі дані.

Усе це прекрасно, але, здавалося б, до чого тут брехня? Для порівняння Стівенс-Давидович наводить дані опитування про сексуальне життя. Жінки кажуть, що займаються сексом приблизно 55 разів на рік. Зважаючи на дані про кількість захищених статевих контактів, учені вирахували, що вони використовують 1,1 млрд презервативів на рік. Чоловіки стверджують, що за рік використовують у середньому 1,6 млрд презервативів. Тим часом цифри мають бути однаковими, то хто з них говорить правду? Інформаційно-вимірювальна компанія Nielsen, що відстежує споживчу поведінку, фіксує, що за рік продається трохи менше ніж 600 млн презервативів. Тож брешуть і чоловіки, і жінки, сильно перебільшуючи присутність сексу у своєму житті.

У толерантній і політкоректній Америці, як припускають багато аналітиків, давно покінчено з расизмом. Але вивчення запитів у Google дає іншу картину. Стівенс-Давидович зрозумів це, коли набрав у пошуковому рядку слово «нігер», образливе й неприйнятне в особистому спілкуванні. Він очікував, що обсяг пошуку буде зовсім невеликим. На свій подив, він виявив, що запит робиться настільки ж часто, як слова «мігрень» або «економіст».

Шукають анекдоти про афроамериканців, але частка таких запитів невелика. Інші набирають «тупі нігери» або «Я ненавиджу нігерів». Мільйони цих расистських запитів повторюються щороку.

Коли Обама став президентом США, ЗМІ коментували це як історичну подію і вихваляли першого чорношкірого президента. Але водночас приблизно один зі ста пошукових запитів включав «Обама Ку-клукс-клан» або «Обама нігер». У ніч виборів реєстрація на білому націоналістичному сайті, популярному в США, удесятеро перевищила норму. У деяких штатах було більше запитів «негр-президент», ніж «перший чорний президент».

Пошук у Google дав несподівану карту расизму, розподіленого по штатах. Традиційно расистські настрої були сильні в південних штатах, ще із часів війни Півночі й Півдня, противників і прихильників рабства. Пошукові запити виявили, що демократична сучасна Північ майже не відрізняється від консервативного республіканського Півдня. Саме ця обставина  допомогла політичному успіху Трампа, який стверджував у Твіттері, що чорні американці відповідальні за більшість убивств білих американців.

Так пошук у Google виявив те, що пропустила більшість політичних експертів, учених і журналістів, які не сумнівалися в расовій толерантності суспільства: насправді воно зовсім не таке толерантне, як свідчать дані соціологічних опитувань. Расизм і ксенофобія просто глибоко заховані. І коли Трамп відкрито заговорив про це, голоси були віддані йому.

Якби не було великих даних, це навряд чи вдалося б встановити. Великими даними сповнений Google — у середньому на день люди генерують в інтернеті 2,5 мільйона трильйонів байтів даних. Такі цифри дають справді виразну картину суспільства. Основна мета книжки — довести, що за допомогою великих даних можна знайти такі голки в таких копицях сіна, про які раніше годі було і мріяти. Це дасть нам новий погляд на людську поведінку та психологію.