Є універсальна форма для вираження ідеї, яку сприймають усі люди

Ідеї змінюють мислення, вони допомагають знаходити нові способи розв’язання старих проблем або досягати бажаної мети. Але без правильної подачі навіть найперспективніша ідея не зможе розкрити свій потенціал і залишиться для аудиторії такою ж темною і заплутаною, як лабіринт Мінотавра.

Вебстер протягом кількох років була продюсером конференцій TEDxCambridge й розглядала заявки від охочих виступити. Згідно з правилами участі на початку заявки потенційний спікер має пояснити свою ідею одним реченням. Мрії більшості спікерів про виступ на TEDx помирають саме на цьому етапі, бо більшість із них не можуть коротко викласти суть своєї ідеї та не можуть допомогти організаторам зрозуміти, чому їхня ідея варта уваги. Причому серед потенційних спікерів багато відомих науковців, підприємців, громадських діячів, які мають безліч досягнень. Вони чудово розуміються на своїй темі, але не можуть її пояснити. Невміння пояснити суть своєї ідеї та показати, чому вона важлива для аудиторії, часто губить прекрасні задуми з великим потенціалом.

Корисно провести TEDx-тест для своєї ідеї, щоб зрозуміти, чи запам’ятається вона, чи вважатиме аудиторія її важливою. Уявіть, що вам потрібно розповісти про свою ідею важливому клієнту або інвестору, який вирішить її долю. Що ви скажете? Запишіть свою відповідь так, ніби вимовляєте її. Будьте стислими, використовуйте не більш ніж 140 символів та уникайте професійного жаргону та складної лексики.

Є універсальна форма для вираження ідеї, яку сприймають усі люди. Ця форма — історія, і вона допомагає вашій аудиторії сприймати вашу ідею як свою власну. Саме історії впливають на наше несвідоме й закріплюються там. Це мова, якою говорить наша психіка. За допомогою історій ми осмислюємо інформацію про світ, ідентифікуємо персонажів і приписуємо їм мотиви.

Математик Блез Паскаль одного разу сказав: «Людей зазвичай краще переконують доводи, які прийшли їм на думку, ніж доводи, які спали на думку іншим». Люди не просто хочуть отримати відповідь, їм потрібно самим пройти шлях лабіринтом і відкрити ідею самостійно. Саме в цьому допомагає метод «червоної нитки».

Дослідження мозку дітей та дорослих показали, що під час отримання інформації всі ми схильні звертати увагу на одне й те саме: на людей (персонажів); на те, що вони роблять (дії); на те, чому вони це роблять (мотиви); і на те, що відбувається в результаті (наслідки). Ці елементи також є основними елементами історій. Наш мозок влаштований так, щоб ставити запитання, які допомагають нам створити осмислену історію.

Робота над «червоною ниткою» полягає в створенні зрозумілої для вашої аудиторії історії. Вона складається з п’яти елементів, які відповідають на всі запитання про ідеї.

Постановка МЕТИ — дія історії починається, коли ми дізнаємося, що хтось чогось хоче.

Вступ ПРОБЛЕМИ. Вона створює конфлікт і напругу, які є двигуном будь-якої дії.

Відкриття ІСТИНИ, яка робить бездіяльність неможливою, оскільки ставить мету під загрозу. Це відкриття змушує людину зробити вибір.

Рішення ЗМІНИТИСЯ — воно виникає внаслідок відкриття істини й визначає, чи буде фінал щасливим, чи ні.

Перетворення змін на ДІЇ — те, що людина робить, щоб втілити зміни.

Ваша ідея — це історія, і є безліч способів розповісти про неї. Усе залежить від типу аудиторії, до якої ви звертаєтеся. Немає такого поняття, як «універсальна версія вашого повідомлення». Але якщо ви визначите «червону нитку» хоча б для одного типу аудиторії, то «підігнати» її під інші буде вже легше.

Щоб зрозуміти, на чому вам найкраще сконцентруватися насамперед, дотримуйтеся такого алгоритму.

Крок 1: Визначте сферу застосування вашого повідомлення. Це можуть бути маркетингові матеріали, повідомлення на сайті, у соціальних мережах, пітчі, резюме, пропозиції, презентації для різних цілей. Для початку виберіть щось одне.

Крок 2: Визначте результат, якого допоможе досягти ваше повідомлення, і запишіть його (купівля, згода на зустріч, наймання).

Крок 3: Визначте аудиторію для вашого повідомлення. Аудиторія — це люди, які знають, що в них є проблема, або які активно ставлять запитання, на яке відповідає ваша ідея. Щоб визначити свою аудиторію, звузьте фокус і застосуйте категорію або ярлик. Наприклад: власники бізнесу, батьки, геймери. За потреби уточніть категорію, наприклад: власники ресторанного бізнесу.

У вас може бути кілька типів аудиторій — інвестори, партнери або розповсюджувачі. Корисно уявити конкретну людину, до якої ви звертаєтеся, і навіть використати її ім’я.

Цілком можливо, що ваша ідеальна аудиторія дуже схожа на молодшу версію вас самих у той час, коли ви шукали відповідь, яку маєте зараз.

Іноді виникає необхідність говорити з однією аудиторією про іншу. Так, медичній компанії потрібно пояснювати лікарям (активна аудиторія), як їхній продукт допомагає іншій аудиторії — пацієнтам (кінцева аудиторія). У цьому випадку перше повідомлення має бути розроблене для кінцевої аудиторії, адже інакше ви не зможете обґрунтувати активній аудиторії, чому кінцева захоче скористатися пропозицією.

Метод «червоної нитки» починається з формулювання МЕТИ

Саме МЕТА відповідає на запитання, яке хвилює вашу аудиторію. Заява про мету звучить так: «Ми всі можемо погодитися, що хочемо знати… [МЕТА]”. Наприклад: «Ми всі можемо погодитися, що хочемо знати, як ми можемо знизити ризик прийняття поганих бізнес-рішень»; «Ми всі можемо погодитися, що хочемо знати, як допомогти людям розкрити їхній потенціал».

У вашому формулюванні МЕТА — це те, що ваша аудиторія хоче досягти, проблема, яку вона хоче розв’язати, або потреба, яку вона хоче задовольнити.

Ваша ідея має бути відповіддю на запитання, важливе для вашої аудиторії. Необхідно визначити це питання, пов’язавши відповідь із тим, чого хоче ваша аудиторія. Це може бути як щось явне, так і те, що представники вашої аудиторії не усвідомлюють, але це є їхнім «болем». Що більше ваше повідомлення відповідатиме їхньому питанню, то сильніше вони захочуть почути ваше повідомлення.

Ви також можете виявити, що ваші потенційні клієнти ставлять «неправильне» запитання, тобто те, за яким вони не помічають реальної потреби. Тоді ваше формулювання буде таким: «Я знаю, що всі хочуть знати X, але насправді їм треба було б запитати Y».

Проведіть мозковий штурм запитань, які ставить ваша аудиторія, зокрема «неправильних». Переконайтеся, що ваша ідея може відповісти на ці запитання. Щоби переконатися, що ви на правильному шляху, і щоб краще вивчити свою аудиторію:

• вивчіть пошукові запити, зокрема ті, які приводять людей на ваш сайт;
• зайдіть на пошукові агрегатори, щоб дізнатися, які запитання люди найчастіше ставлять за певною темою;
• поговоріть із вашими співробітниками, які працюють із клієнтами, і дізнайтеся, про що їх запитують;
• використовуйте формальні форми досліджень (фокус-групи);
• згадайте, яке запитання ви ставили самі, коли тільки почали вивчати свою ідею.

Однак не варто запитувати ваших нинішніх клієнтів, що привело їх до вас, оскільки на їхню відповідь впливатиме те, що вони вже знають про вас.